Pommery

Pour valoriser les actions de la Maison Pommery en matière d’art contemporain, nous avons réinventé la direction artistique et les contenus de son compte Instagram.

CONTEXTE

La Maison Pommery fut l’une des toutes premières à soutenir l’art contemporain. Dès le XIXème siècle, l’amour des arts conduit Madame Pommery à inviter le sculpteur Gustave Navlet à réaliser des fresques dans ses crayères gallo-romaines. À la mort de son mari, elle réalise un autre coup d’éclat en achetant le fameux tableau « Les Glaneuses » de Jean-François Millet alors convoité par un riche collectionneur Américain pour l’offrir au musée du Louvre. En 2002, Pommery est la première maison de champagne à ouvrir les portes de son domaine à des artistes en créant le concept d’exposition souterraine dans ses caves. Ces expositions d'art contemporain, intitulées Expériences Pommery, offrent aux visiteurs une traversée singulière dans ses 18 km de tunnels propices à un dialogue entre passé et création contemporaine.

ENJEU

Depuis plusieurs années, d’autres grandes maisons de champagne ont investi le domaine de l’art contemporain : elles ont multiplié les collaborations avec des artistes pour créer des éditions limitées, sont devenues les sponsors des principales foires. Face à ces géants du marketing, la Maison Pommery, restée toujours discrète sur son rôle de mécène, peine à émerger sur les réseaux sociaux, malgré sa légitimité historique. Alors comment faire de son principal vecteur de communication - son compte Instagram - le reflet de son engagement auprès des artistes et de la création ? Pour exister face à des marques puissantes qui ont les moyens de produire beaucoup d’images, Pommery devait affirmer sa singularité en révélant sa vision personnelle de la création.

SOLUTION

Nous avons imaginé un nouveau territoire visuel sur Instagram, en s’affranchissant des traditionnelles natures mortes de saison et des moments de consommation qui peuplent l’iconographie des maisons de champagne. Nous avons repensé les formats éditoriaux et la direction artistique des images. Nous avons inventé différentes séries à partir des quatre piliers qui constituent le territoire de marque : la Maison, le Domaine, les Produits et la Création.

Pour raconter les produits, nous avons créé différents formats spécifiques. Blue Variations rend hommage à la couleur bleue, devenue l’une des signatures de la Maison, qui fut célébrée notamment dans l'Expérience Pommery #12 Bleu Brut.

Photographie : Cécilia Poupon

Pommery est également l’inventeur du Brut. La série Brut Delicatessen évoque la genèse de la gastronomie : le produit brut, cru, non-travaillé. Ce format met en scène un ingrédient rare, choisi pour son accord parfait avec le champagne. La lumière permet d’appréhender la délicatesse de la matière brute. Selon l’échelle de l’ingrédient, la bouteille est suggérée par une coupe, un muselet ou un bouchon.

Photographie : Chang Ki Chung

Nous avons produit des images à partir de l’Expérience Pommery L'Esprit souterrain qui proposait une immersion artistique dans les profondeurs de l'obscur.

Nous nous sommes également plongés dans les archives des précédentes expositions afin de retrouver les images historiques témoignant de l’attachement de la Maison aux arts. À partir de cette matière immensément riche, nous avons conçu différents formats éditoriaux. La matière de l’art dévoile les œuvres à travers des matériaux et des détails, parfois imperceptibles, soulignant que l’art comme le champagne résulte de la transformation de la matière par l’homme. La série L'Emprise du lieu, en référence à l'Expérience #4, révèle le dialogue entre le domaine et la création qui s’y produit, et l’importance du domaine comme source d'inspiration.

Photographie : Cécilia Poupon

Côté Maison, nous avons mis en avant le long processus de fabrication du champagne à travers une série intitulée Savoir-faire is the future qui magnifie l’esthétique industrielle des cuveries. Ce format exprime l’idée que l’innovation est la véritable tradition de la Maison. Ces images montrent le savoir-faire sous l’angle de l’ultra modernité grâce à un traitement froid, presque clinique, à la limite de la science-fiction.

Photographie : Cécilia Poupon

Nous avons également mis en scène le domaine à travers une série intitulée Les Heures mystérieuses qui restitue l’ambiance cinématographique du lieu grâce à des jeux de clair-obscur : à certaines heures, le domaine Pommery semble ainsi révéler ses secrets.

Pour chacune de ces séries, nous avons travaillé avec différents jeunes photographes, en leur laissant le plus de liberté possible pour créer des images. Accompagner ce changement radical de territoire visuel a pris un an : nous avons conçu et mis en place un système de production agile, et défini un calendrier éditorial en assurant la production de tous les contenus (visuels et légendes) pendant cette période.

Client

Pommery

Date

Septembre 2018 - Septembre 2019

Type

Social

Faits marquants

4000+ images d'archives récupérées
5 photographes 100+ images produites

Partenaires

Photographie : Chang Ki Chung, Cécile & Guillaume, Cécilia Poupon
Copy writting : Vanessa Banier

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