Galeries Lafayette

En 2018, les Galeries Lafayette ont choisi de faire évoluer leur positionnement et leur récit de marque. La promesse revisitée « Révéler l’énergie de la création pour le Beau, le Bon et Bien » marquait le début d’une nouvelle stratégie d’entreprise. Face à l’émergence de nouvelles formes de consommation, le « Beau » et le « Bon » devaient plus que jamais s’assurer les services du « Bien ». Cette évolution du récit devait permettre d’exprimer les engagements de la marque sur le plan social, culturel et environnemental.

Grâce à son réseau de magasins, les Galeries Lafayette constituent le premier Department Store en France. L’enjeu de cette prise de parole interne était de faire connaître l’évolution du récit de la marque auprès des 10 000 collaborateurs qui la font exister. Il s’agissait de les guider dans leur compréhension de la marque, afin que cela s’exprime dans leur métier au quotidien avec les clients, et de développer leur sentiment d’appartenance en les fédérant autour d’un projet commun.

Les engagements appellent des preuves. Lorsque l'on affirme être du côté du bien, il est aussi important de dire ce que l’on fait que de faire ce que l’on dit.

Révéler l’énergie de la création en offrant à la fois des cartes blanches à des artistes et des pages blanches aux collaborateurs.

Nous avons conçu un dispositif avec un film, des affiches et un carnet. Le film remixe 120 ans d’archives de la marque et raconte son histoire au prisme de sa nouvelle promesse. Mélange d’images historiques, d’événements emblématiques et de films publicitaires, il est construit sur un principe de split screen en mosaïque qui met en scène la permanence des actions des Galeries Lafayette en faveur de la création à travers des carambolages d’images éloignées dans le temps.

Afin d’ancrer les mots de la promesse dans l’esprit de chacun, nous avons offert à de jeunes typographes internationaux une carte blanche pour créer des affiches typographiques. Parmi les dizaines de créations générées, trois ont été sélectionnées par un jury de collaborateurs afin d’être affichées dans les bureaux et salles de pause de tous les magasins du monde : les courbes électriques des lettres dessinées par Ondřej Báchor, les lettres qui dansent de Sereina Kessler et les espaces à compléter de Hugo Blanzat.

Afin de faire du lancement de ces éléments un événement en interne, une diffusion du film sur une mosaïque d’écrans a été organisée pour les salariés du siège. À cette occasion, des versions géantes des affiches ont été produites en sérigraphie en Pantone fluos et suspendues dans l’atrium. Les créations typographiques et le film ont ensuite été relayés sur l’Intranet et le compte Instagram interne.

Nous avons également produit un carnet offert à tous les employés. Un carnet vierge mais rythmé par des pages qui introduisent les différentes composantes de la marque Galeries Lafayette : son ancrage, l’attente du client, sa vision et l’expérience promise. Les pages blanches font varier les grilles afin d’écrire et de dessiner dans des cadres différents. Une introduction invite les collaborateurs à y noter leurs idées, envies, projets, pour concourir à « révéler l’énergie de la création pour le Beau, le Bon et le Bien ».