Conseil National du Cuir

Depuis 20 ans, les tanneries ont multiplié les investissements pour moderniser leurs équipements et faire évoluer leurs procédés dans le but de réduire l’impact environnemental de la fabrication du cuir. Désormais, toutes les tanneries françaises - et plus largement européennes - intègrent un système de traitement de leurs eaux usées. Grâce à de nouveaux procédés de tannage, la consommation moyenne d’eau a été réduite de 10 % depuis 2012. La consommation énergétique des tanneries a été réduite de 12 %. L’utilisation de produits chimiques comme les solvants a connu une diminution de 32 %. Mais en parallèle de ces efforts vers un modèle de développement durable, les attaques contre le cuir n’ont jamais été aussi fortes.

Le cuir est une matière recyclée, durable et née de l’économie circulaire, mais il souffre d’une image négative lorsqu’associé au Développement Durable. L’enjeu de cette campagne est de changer les perceptions autour du cuir et d’engager un débat rationnel sur son impact environnemental.

Le cuir, du fait de son ancrage historique, est facilement perçu comme une matière obsolète tandis que les nouveaux entrants sur le marché bénéficient des attributs positifs de l’innovation. Le cuir peut pourtant revendiquer 8000 ans de Recherche & Développement.

Cuir, matière d’avenir

Nous avons créé une marque imaginaire - RIUC© - qui invite à changer son regard sur le cuir. Empruntant aux codes et à l’esthétique des matières innovantes, cette marque, dont le nom n’est autre que le mot CUIR à l’envers, nous a permis d’élaborer un discours sur les caractéristiques objectives de la matière « cuir » et sur l’avenir que construit sa filière.

La stratégie de médiatisation s’est articulée autour de deux phases : une phase de « teasing » qui cherchait à créer de l’intérêt et de l’excitation autour d’une nouvelle matière aux vertus écologiques exceptionnelles, et une phase de « reveal » qui visait à capter l’attention d’un large public en dévoilant qu’il s’agit des caractéristiques du cuir lui-même.

Lors de la phase de « teasing », le bouche-à-oreille autour du lancement du RIUC© a permis d’identifier différents profils d’utilisateurs (Professionnels, Éco-citoyens, Grand Public…) intéressés par les thématiques des matériaux, de l’écologie et de l’innovation. La phase de reveal a consisté à leur adresser par la suite les arguments objectifs en faveur du cuir, en engageant un débat rationnel sur son impact écologique. Cette campagne digitale a été déployée sur les principaux réseaux sociaux, touchant un total de 3,5 millions de personnes uniques.

La marque RIUC© a été conçue pour donner au cuir une image résolument contemporaine. Une approche minimaliste, incarnée notamment par le choix de la typographie sans serif Montserrat pour son logotype, a guidé la création de son identité visuelle.

Pour donner corps à cette marque, nous avons réalisé des images dans une tannerie française, un laboratoire d’essai biomécanique spécialisé dans le cuir, et photographié des exemples de cuirs issus de nouveaux savoir-faire (comme des cuirs de poissons) en macrophotographie. Ce corpus visuel inédit constitué uniquement à partir d’exemples réels de cuir a nourri toutes les prises de paroles.

RIUC© a pris vie sur les réseaux (Instagram, LinkedIn, Facebook et Twitter) grâce à des comptes créés pour l’occasion et alimentés en amont de la campagne. Les messages clés ont été déclinés selon les réseaux et profils d’utilisateurs dans une logique de ciblage affinitaire. Grâce au jeu de miroir entre RIUC© et CUIR présent dans chacun des posts, ces derniers ont pu circuler de façon autonome, permettant aux utilisateurs de saisir le message clé sur le cuir sans avoir à être exposé à l’ensemble des messages.

Pendant quatre semaines, la campagne a déployé son argumentaire autour de l’impact écologique du cuir. Des sondages sur Twitter ont introduit les thématiques clés et ont ouvert le débat. Des posts ont énuméré l’ensemble des preuves qui font du cuir une matière vertueuse du point de vue du développement durable. Près de 600 000 personnes ont interagi avec les contenus et participé à la discussion.

Le site de RIUC© a été le contenu de destination de la majorité des posts et un élément central du dispositif. Conçu comme un site commercial, la page présente les caractéristiques du matériau RIUC© et ses engagements en matière de développement durable. Mais lors du défilement vers le bas, le mot RIUC© se transforme en « CUIR » et révèle à l’utilisateur que la matière innovante dont il est question n’est autre que le cuir.

Pour apporter des preuves supplémentaires, une série de contenus a mis en scène la résistance incomparable du cuir. Reproduisant les tests mécaniques qui mesurent les propriétés physiques des matériaux, quatre vidéos de « stress test » ont été réalisées dans un laboratoire afin de montrer la durabilité du cuir. Chaque test a suivi les protocoles de tests de résistance tels qu’ils sont définis par les normes européennes.

L’ensemble du dispositif a généré des centaines de discussions en ligne et plus de 450 000 vues complètes des contenus vidéos. Pendant la phase de teasing, près de 500 professionnels ont été séduit par la matière RIUC© et effectué une demande d’échantillons pour l’élaboration de leurs futurs produits. Un courrier leur a été adressé pour les inviter à changer leur point de vue sur le cuir et à l’envisager comme une alternative écologique à toutes ces matières qui se déclarent « alternatives ».